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超级APP的内容进化论

超级APP的背后成长轨迹,从工具到内容,从平台到生态链,各家有相同的成长路径,但又有自己特色。共同点在于对内容格外重视,但是在内容建设方面,又各有所侧重,各自打法不一样。

作者:南七道来源:品途商业评论|2018-11-06 12:23

复盘BAT旗下三大超级APP,包括微信、支付宝、百度App,它们的发展路径,其实就是中国互联网的发展路径。它们分别代表了中国互联网社交、电商、搜索的三级。超级APP的背后成长轨迹,从工具到内容,从平台到生态链,各家有相同的成长路径,但又有自己特色。共同点在于对内容格外重视,但是在内容建设方面,又各有所侧重,各自打法不一样。

超级APP的内容布局

微信:众所周知,微信刚开始诞生的时候,就是一个纯粹的手机端社交工具。交友、聊天,仅此而已。公众号从2012年8月正式上线以来,开始在内容端发力。但让很多人意外的是,微信并不想做一个内容平台。

张小龙在谈到做小程序时:“做公众平台的本意是要做一个提供服务的平台,而不是要做一个内容或者媒体平台,但事实上变成了这样,于是我们又做了服务号,但服务号的表现并不好。所以,我们开始考虑做应用号。”也就是说微信想要的核心,并不是内容,而是服务。

但是微信公众号,引爆了自媒体的内容爆发,这已经成了事实。根据今年的最新数据,微信和WeChat的合并月活跃账户数达到10.58亿,比2017年同期增长9.9%。微信实现了对国内移动互联网用户的绝对覆盖。

微信生态圈,已经形成了一个盘根错节、相辅相成的流量与变现系统。包括微信、小程序、公众号、微信支付、电商。微信在朋友圈和公号广告、内容付费、社交电商、小程序、小游戏、工具应用等生成了多层次、生态化的综合模式。

目前微信公号已经超过了2000万,活跃账号超过350万个。在当下,微信公号已经从单纯内容传播转变成了商业化平台,形成了包括广告推广、电商、内容付费、付费打赏等闭环商业模式,并通过公号汇集和连接大量企业。现在火热的小程序进一步加快了内容分发。

百度App:跟微信的“无心插柳”不同,百度的内容生态则属于“主动布局”。

百度以搜索技术起家,从原来单纯的“搜索”到现在百度App搜索+信息流的“搜+推”双引擎模式,百度的“内容生态”由此产生——除去“搜”原本企业、媒体、个人的网站、页面、信息,“推”出了自有的内容及服务平台,如百家号、好看视频、智能小程序等。这结合了搜索和智能信息推荐的双重功能,让百度APP转变成了搜索+资讯的平台。目前百度的AI、语音、图像等技术,在移动端正为这两者服务。

最新数据显示,百度App日均活跃用户1.6亿、日均搜索响应次数60亿,信息流日均推荐150亿次——与微信的去中心化不同,百度APP已是国内内容中心化分发的最大平台。

作为“主动布局”,2018年世界大会上,百度APP祭出了“内容多样化、服务一体化”的新举措。从内容形态来讲,提供从图文、图集、全景图、短视频、小视频等形式,后续游戏等形式也会出现;从服务性来讲,“智能小程序”的推出则被业内认为是直接对标微信小程序的产品,目前微信小程序依据社交功能,智能小程序则在“找”上赢得用户,如快手、爱奇艺、58同城等成为首批智能小程序开源联盟伙伴的,都更符合“搜索”的基因。数据显示,7月份宣布上线的百度智能小程序,月活用户达1.2亿,深入渗透23大行业、262个细分领域。

最新的百度App定位为“综合性内容消费和服务平台”,百家号和智能小程序成为其内容生态的核心抓手。

可以说,微信和百度APP的内容生态是 “去中心化” 和 “中心化” 两大路径的代表形态。

支付宝:富二代支付宝刚开始时,只是一个支付工具,自我独立发展的同时,融合在蚂蚁金服和阿里这个金融大平台之内。除了大家熟悉的支付等金融功能外,也一直在完善内容布局。支付宝改版之后上线了生活号、生活圈等带有内容属性的功能,做内容分发和服务分发,同时打通了微博内容分发的功能。阿里巴巴公布的2019财年Q2季报透露,截至9月30日,支付宝的国内年度活跃用户超过7亿。2017年上线的支付宝小程序用户已超过3亿。

但阿里巴巴集团对于内容历来是很重视,收购、投资了优酷土豆、微博等内容平台,同时在淘宝天猫等平台也加入了视频等内容。

超级APP为啥要做内容?

和支付等商业体系比起来,内容体系虽然建设周期长,商业变现需要时间,但是在用户粘性、活跃度等方面,对于超级APP的拉动和生态建设起到了巨大的作用。

微信:虽然张小龙说,微信公众号想要的不是内容,而是服务。但是,由于内容在用户活跃度和粘性方面有着不可替代的作用,可以给服务提供基础和载体,从而形成完美的融合。再通过内容延伸到服务,也算是无心插柳柳成荫。所以,公众号从2012年8月正式上线以来,经历过三次大的改版。

一直在微信公众号上改版和调整,但是不敢太用力。最新的订阅号改版,试图运行有效的订阅号和内容筛选机制。微信的目的,就是要限制订阅号头部大号的流量和影响力,为中小账号提供更大的发展空间,从而拉升整体的阅读量。张小龙试图寻找内容和服务的平衡点。

微信生态圈,已经形成了一个盘根错节、相辅相成的流量与变现系统。包括微信公众订阅号、机构服务号、小程序、广点通广告、微信支付、电商转化等等,这一套综合性的体系相互贯通、彼此流转,同时又各有特色和壁垒。

百度App:早在2017年,李彦宏在“迎接新时代—内容分发、连接服务、金融创新、人工智能”的内部演讲,提到:“百度从本质上讲,最核心的还是在于做内容分发。”这是百度非常明确的把内容作为了自己的企业战略。

百度之所以必须要做内容,主要是两方面的考虑。一是外部环境的推动,社交媒体平台的兴起,对于百度这样一个引擎为核心的公司来说,挑战与机遇明显并存。搜索引擎分发的是内容与服务,让这些内容和服务“长”在自己生态里,让用户快速便捷的获取,这是搜索生态升级的必然路径。

另外一方面,通过内容的分发和用户的使用,所产生的相关大数据价值,是实现高度人工智能的一个前提。“因为 AI 技术需要大量的数据支持,有价值、有序的数据越多,你的这个最后出来的结果就会越好。”

支付宝:支付宝的核心就是服务,主打的是金融服务,现在逐渐加强本地周边服务。除了日常消费场景,还包括医疗、交通、市政等场景。不管是具体的支付功能,还是朋友圈这样的社交属性功能,后续推出的生活号等内容属性功能,包括之后推出的支付宝小程序,这一切,都是围绕着金融属性来布局和安排的,这和整个阿里体系要开拓的电商、零售、金融、线上线下服务等高度融合。

连接服务,包含了付费的行为,包含了线上到线下的连接等。支付宝做的,线上线下结合,从线上给线下导流,支付宝生活号,生活圈等带有内容属性的功能,做内容分发和服务分发,同时打通了微博内容分发的功能。显而易见,支付宝这是想通过内容化来解决金融工具用户粘性和活跃度问题。

生活号在刚推出时,相关管理人员就说,目的是为了商家、品牌宣传消息及时触达、用户与商家互动,并建立多维度的用户标签,从而实现精细化的运营。

包括内容在内,支付宝的一切产品和功能,都是为了打通并建立一个从传播、拉新、消费、留存、促活的完整闭环。

海外超级APP的内容布局

除了中国超级APP对于内容积极布局之外,包括Line、Facebook、WhatsApp等海外超级App都在调整或者加深自己的内容布局和矩阵。

在Line上线6周年的时候,也就是2017年,Line发布了“连接所有事物”的战略。 从通讯工具升级为让生活变得更便利、有趣的平台。其中重要的一点就是成为内容入口。2017 年 2 月,Line不仅推出了新闻频道 ,推出了天气预报、星座占卜、公共交通等生活实用功能。旗下的漫画、音乐、视频等内容都被整合进内容入口。在Line客户端里,可以将多张照片搭配背景音乐自制出具有幻灯片效果的短视频,直接发送给好友。此外,Line 还计划上线直播功能。

在日本,泰国,印尼,中国台湾地区等地。line仍然维持着一定的用户增长。一季度line四大核心市场的月活跃用户达到1.71亿人,同比增长12.6%,DAU/MAU的比例为72%。

与此同时,Facebook由于面对青少年流失的现状,正在开发一款独立的短视频应用Lasso。这是专门为青少年开发,主打有趣,重视创意。很像是中国抖音和Musical.ly的合体。这款短视频,由Facebook首席产品设计师Brady Voss领导,Facebook视频和Watch团队成员参与开发。但上线时间并不确定。

而一向高冷的WhatsApp ,也终于向趋势和用户需求低头,在聊天中加入了贴纸的趣味性内容。用户在聊天时,可以使用 GIF 和表情符号,虽然这和微信比起来,显得不合时宜。但总算是在内容方面有了一些进步。WhatsApp官方称,他们正在计划为用户加入更多有趣的贴纸功能,还会和一系列由自由设计师、知名的艺术家,联合创作推出系列内容。甚至有传言说,WhatsApp 接下来也有可能开放接口,接入更多的资讯界面和内容。

《失控》里说,这个世界的本质就是各种连接,壁垒是连接的强度。那么内容无疑是最好的选择。

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【责任编辑:未丽燕 TEL:(010)68476606】

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