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苹果经年:乔布斯的“病”和库克的“命”

A面是卓越的市值管理能力和超级强大的现金流,B面是乏善可陈的产品创新力和再退一步的手机市场表现力,这就是当下的苹果:一半是库克的苹果,一半是没有乔布斯的苹果。

作者:郝亚洲 胡慧芳来源:管理学人|2018-08-06 13:54

苹果经年:乔布斯的“病”和库克的“命”

A面是卓越的市值管理能力和超级强大的现金流,B面是乏善可陈的产品创新力和再退一步的手机市场表现力,这就是当下的苹果:一半是库克的苹果,一半是没有乔布斯的苹果。

如果说库克的苹果是一个真实的,可以用数据构建的大公司的话,没有乔布斯的苹果更像是人们对一家公司曾经有过的令世界激动不已的创新能力的乡愁。就好像我们总是刻意忽略当前的索尼,在有意或者无意间去按照盛田昭夫时代的索尼来构建自己的认知。

除去臆想和怀念,现实里的苹果才刚刚开启了自己的帝国时代,而帝国时代的主要特征就是产品的创新能力让位于公司的运营能力。就像今年2月初,Ben Thompson在Stratechery上发表的APPLE‘s Middle Age中谈到的:

“整个市场处于上升阶段时,很容易做出人人都称赞的决策。苹果没必要像一个一无所有,没有什么可失去的年轻人一样。一个人变老了,他安定下来了,环境与事物优先级也会随之改变。一切都不可避免。”

库克现在面临的战略处境是乔布斯时代没有遇到过的,而对于苹果在世纪初的辉煌来说,军功章有乔布斯的一半,也应该有库克的一半。

从1997年进入苹果开始,库克就扮演着把乔布斯的疯狂执念落地的执行者的角色,他一手搭建起来的在全球无人能出其右的供应链管理体系,把工业时代全球响应速度推到了极致。一条橡皮筋在紧张到极致的时候就会断裂,这个断裂是任何人都无法解决的。乔布斯不能,库克也不能。

如果说,乔布斯扔下了一个让继任者陷入到糟糕局面的传统工业体系,这个论断有些过头的话,那么库克起码是在面对一个前任不曾面对过的复杂局面。这个局面让作为全球顶级运营大师的他,也有些招架不住。

这就是库克的“命”,但他来自于乔布斯的“病”。

乔布斯的病

乔布斯在给苹果带来荣耀的同时,也为苹果带来潜在的风险。

虽然苹果的成就与其自身的创造力、产品精益求精不无关系,然而主导这一切的乔斯于苹果而言,在某种程度上是苹果的代言人。乔布斯的个人魅力对企业的影响力过高时,对苹果而言并非好事。前车之鉴是,索尼创始人离开,使索尼从一家优秀的公司坠落为一家平庸公司,基本上印证这一说法。

这种影响,于苹果而言确实存在。这从乔布斯得病后,苹果公关部在面对媒体时,对乔布斯的健康状况很少正面回答可以看出一二。

2003年,乔布斯被诊出胰腺癌。这消息无论对乔布斯本人还是对如日中天的苹果而言,都不是个好消息。专制独裁的暴君式领导者乔布斯并没有对媒体披露自己的具体病情。在乔布斯的概念里,他不希望因为病的原因被大家当作弱者,也不希望受到接二连三的骚扰。

董事会、投资人、媒体、苹果的员工、大众都对这件事关注备至。甚至媒体几番探问苹果的公关部、有不少记者从乔布斯的体重、照片上,几次发文猜测乔布斯是不是真的病得很严重。这种近乎无情的逼问背后,毫无疑问是乔布斯对苹果的至关重要性。几乎所有人都在害怕乔布斯离去后,苹果会不会重蹈之前的覆辙。一定程度上,大家认为,乔布斯意味着苹果,没有乔布斯,常常给人惊喜、追求苛刻完美的苹果也不复存在。

然而,哪怕苹果公关百般遮掩,拒绝回答有关乔布斯身体状况的问题,乔布斯生病的消息还是让苹果的股价从186美元降到了149美元。

乔布斯第一次因病休假是在2009年1月,那时,乔布斯去做了移植手术,直到6月底回来。在此期间,苹果的运营交给了库克。在乔布斯的光芒下,库克固然会受到质疑。在与华尔街分析师的会议上,当巴克莱银行的瑞特兹问道,你将以怎样不同的方式经营公司,假若乔布斯不回来了,你觉得自己是否会成为CEO候选人呢?

在公关给出官方回应,乔布斯仍是CEO,且参与公司重大战略决策的时候,库克可以选择沉默。然而,惯常保守的库克此时却发言了,库克表明苹果人才济济,重申了苹果崇尚简约的原则,强调了苹果对卓越产品的不懈追求,甚至他此时的宣言被称为后来的“库克教义”。

人们好像刚刚认识到,库克得到了苹果的“真谛”。

乔布斯离开后的第三个月,苹果季度收益提升了15%,之后的一个季度,iPhone销量是前一年总量的7倍,苹果股价相较于1月底至少上升了80%,达到142美元。在乔布斯离开的时间里,一项继任候选人的调查中,库克的呼声最高,甚至华尔街有人提出库克永久留任。美国的分析师说,投资者认为失去库克比失去乔布斯更成问题。

等到乔布斯6月底回到公司,面对库克受到的赞扬、没有他的苹果依然发展良好且不断上升的情况,乔布斯并不舒坦。固然,库克短时间内不可能改变公司的现状,苹果的成绩很大一部分仍是源于乔布斯曾做好的工作。

只是媒体的高评价仍然让回归公司的乔布斯暴跳如雷。乔布斯失落于自己对苹果的重要性似乎有所下降,这与2004年他公布患病消息时,股价下降了2%时,乔布斯问了句“就只降了这么点”的失落如出一辙。似乎是为了彰显存在感,乔布斯改变了库克时期相对轻松的工作氛围,恢复到严密审查的状态。此外,乔布斯曾在高层会议上呵斥了库克,明言“我才是CEO”。

乔布斯病了,不只是身体上的病。

独断专制、暴躁却苛求完美的乔布斯是把双刃剑。对于昔日曾经深陷泥潭的苹果而言,乔布斯是重塑企业的良方。但是乔布斯的管理方式在实际操作过程中,破坏性极强。不管是对苹果品牌还是对企业管理、持续发展方面,个人独裁意志强烈、专横、不考虑他人意愿的乔布斯必然会给苹果的发展带来某些暗伤。这一点,与乔布斯曾经被赶出苹果的原因有些类似。例如,苹果的供应链问题。

对苹果而言,不披露供应链是其长期政策。一方面,是苹果本身并不制造电子设备,不参与制造工厂的管理运营;另一方面则是因为苹果光鲜亮丽的销售数据背后,是电子设备制造商数以万计的工人,为保证产品线按时完工而日夜倒班的成果。

而苹果某些带着强制性的人物指令,直接影响到了为它生产电子设备的工厂。

在《纽约时报》上曾有一篇文章讲苹果如何在产品上市6周前将塑料改成玻璃。这一任务的按时完成曾一度成为苹果优秀的谈资,而这一不可能完成的任务背后,是生产iPhone的工人大半夜被叫回工厂,12小时一班倒赶制出来的,而工人得到的补偿仅仅是一杯茶、一块饼干。

高强度的劳作意味着工人长期承受着较大的工作压力,一度发生马向前猝死、孙丹勇因未能妥善保存好一部iPhone手机被训骂欺辱,最后导致其跳楼自杀的事件。此后两年,类似的事件在富士康工厂至少发生了18起,只是这个数字与富士康工厂68万多名员工相比,只能算是小分子。富士康工人接连出现跳楼事件,使得苹果发布声明表达震惊以及歉意。

但是,也仅此而已。苹果不可能因为工作压力的问题,降低苹果订单或减缓苹果的生产速度。

苹果的供应链问题,早在乔布斯时期就存在。而电子设备供应链并不仅仅是乔布斯个人的事情,而是时代性的,是传统制造业流程本身的弊端。单靠传统制造业本身很难突破壁垒,具备互相依存关系的富士康、苹果,在强硬手段下可以将管控体系发挥到最好,但是也容易出现逆反的可能。因此才会有“在很大程度上,苹果的未来掌握在郭台铭手里”这样的说法。

这种逆反表现出的问题,在乔布斯去世后,成了继任者库克的“命”。

库克的命

在跟随乔布斯来到苹果后,苹果的供应链几乎一直归库克管。苹果的供应链问题固然是乔布斯时代遗留的问题,却也是库克经手的。

库克将压力给了团队,团队将压力给了供应商,供应商将压力施加到工人身上。甚至在供应链方面,库克曾说,在不涉及伦理道德的情况下,要尽可能严苛。有一次,在拿到生产的进度计划表时,库克曾说过,为什么星期天不工作呢?

是的,在这件事上,库克与乔布斯一样,关心的只是如何提高产品质量和降低生产成本,并不关心其他的。而工厂工人利益与苹果的利益更是没什么关系,除非影响到了苹果本身。

例如,英国《每日邮报》报道苹果生产车间工作环境惨不忍睹,多人挤在一间卧室,没有个人财物,只有一个洗衣服用的篮子时,库克才派出设计小组进行调查,因为这一丑闻影响到了苹果的品牌形象。调查结果显示,工人的情况并不如《每日邮报》报道中说的那样糟糕,真实结果应该介于二者之间,苹果延续了以往产品报告中始终不提及生产细节的传统,公众很快忘掉了这件事情。

真正让苹果产生足够重视的是,著名著名环保人士马军组建的环保组织经过两年调查所作的调查报告。他们给那些违反相关法律条令的企业寄去了信件。28家企业均有不同程度的回应,唯有苹果默默无声。

于是,马军剪辑了一个视频《苹果的另一面》,视频中生病的工人在讨论他们的病症,一方面穿插着乔布斯吹捧手中的产品有多神奇的画面。后来又发布了《苹果的另一面2》,持续与苹果隔空对话。

直到西方媒体开始关注这件事,远比乔布斯脾气温和的库克终于忍不住在会议现场发怒。为了降低这一事件对苹果的负面影响,库克低调前往大悦城的苹果旗舰店,还前往郑州富士康工厂考察。这一问题以库克访问中国结束,而事物的本质并没有改变。

对传统电子制造业而言,富士康作为苹果的代工工厂,两者关系一荣俱荣,两者曾经互相成就,且富士康的体量亦遇到了发展瓶颈。随着乔布斯去世后,近些年苹果订单的下滑,两者的关系不再那么牢靠,富士康亦有意向产业的上游发展。

工人的骚动罢工是关系破裂的开始,富士康要改革摆脱对苹果的依赖;苹果也要改革,从而减少对富士康的依赖。因为从制造行业端掌握制造技术来说,苹果一旦更换制造商,就要重新培养制造商在制作方面的工艺,这一点从苹果选择其他制造商,制作工艺不合格后,又重新选择了原来合作的台式电脑显示屏瑞轩公司可以证明。这一事件表明,苹果的供应链已不再处于苹果完全掌控之中。这对苹果而言,不是什么好事。

除供应链问题外,苹果在与Android的专利、市场之争上,亦延续了乔布斯的战略。

最早是诺基亚,在智能手机行业最先起步,掌握不少技术。在诺基亚逐渐败落、苹果崛起的日子里,诺基亚起诉苹果侵犯了自己的专利权,要求支付专利使用费。在专利这件说起来麻烦、很难界定的事情上,没人愿意退步,都想占据上风,在行业技术方面掌握更多的话语权。而苹果的态度是:苹果就是苹果,不经一战,决不妥协。

在专利这方面,曾吃过微软的亏的乔布斯直言,要打一场热战争,这一次,乔布斯不愿意在专利这件事上吃亏。

只是诺基亚的专利纠纷只是个“开胃菜”,真正的“正餐”是iOS与Android之争。最早在2007年Android刚出现时,乔布斯亦有所耳闻,并未重视。iOS与Android相安无事的度过了很长时间,直到2010年谷歌与HTC合作,推出第一款品牌机Nexus One时,iOS与Android的关系才紧张到极点。

乔布斯认为手势上划下滑是苹果原创,在HTC发售后,分别向美国不同地方起诉Android侵犯苹果20项专利。与此同时,苹果与诺基亚的专利纠纷未果,为了腾出更多的精力与谷歌争论,苹果对诺基亚妥协,同意苹果以往在使用诺基亚专利方面支付6亿美元~7.2亿美元,后续仍会持续为使用的专利缴纳费用。

此后,iOS与Android的专利之争升级,逐渐升级为全球战争。摩托罗拉起诉苹果侵权,2011年4月,苹果又在美起诉三星。截至2012年4月,双方已经在全球10个国家、16个法院陆续提交了50份起诉文件。这件专利之争的案件不光材料繁复,争议颇多,就连陪审团都要耗费好几周的时间。鏖战进入第4周,法庭的高法官宣读了长达20页的宣判书,苹果取得了暂时性的胜利。得益于此,苹果股票每股上涨了11.73美元,升至675美元。

只是这个判决并不能让苹果一劳永逸。

判决禁止的更多的是三星的旧机型。在这件事上,对苹果而言,并没有太大的实际用处,判决的胜利不能让消费者转而购买iPhone。苹果损失的亦不仅仅是律师费的问题,这样的方式不止耗费了大量的人力、物力、财力。还树立了三星作为竞争对手的形象,免费为其做了宣传。

在供应链、与Android竞争两个问题上,很大程度是乔布斯时代依然存在的。且苹果在这两个问题的处理方式上,基本遵循乔布斯的既定战略。也就是说,无论乔布斯是否还在,苹果在这两个问题上的结局将大同小异。

乔布斯的专制,结束在2011年10月。

2011年1月,乔布斯再次病发。7月份,乔布斯将自己选定的库克推上了CEO的位置。10月份,乔布斯去世,死后极尽哀荣。虽有少数人对他的独裁颇有微词,然而乔布斯还是得到了大多数人的尊重。

这一天,全美各地的Apple Store白天闭门谢客,苹果、微软、迪士尼都为他“降了半旗”,纳斯达克的屏幕中放映着他的照片,盘后交易苹果下跌了7个百分点,不少粉丝在日本、旧金山为乔布斯守夜。因为离开,乔布斯为苹果更添了一份神秘色彩,属于乔布斯的光环仍然存在,甚至乔布斯无处不在。

无论是乔布斯在苹果的战略,还是乔布斯的天才光环,抑或是库克曾担任乔布斯的助手多年,库克想要真正逃离乔布斯的影子,可能还需要一段时间。

旋即,库克到底是不是一个合格的CEO就成为了外界热衷讨论的话题。

库克本身就是管理供应链的,在苹果进入高速发展后的平台期,库克无论在市值管理上,还是苹果运营方面,基本已经做到了尽善尽美。唯一遗憾的是,库克不是乔布斯那样的颠覆性创新者,想要比肩创造者的天才光环难上加难,加上乔布斯时代遗留下来的苹果问题在库克这一时期或延续,或爆发;同时面对市场上越来越强劲的竞争对手,库克继任后的苹果,在公众眼里不如乔布斯。

如此情况下,越来越多的人在缅怀乔布斯。如果乔布斯还在,苹果会不会不一样?事实上,库克如今所面对的情况是他作为继任者不可避免的,或者说是任何一个继任者都要面对的。

这是继任者库克的“命”,是苹果在乔布斯时代“病”的延续,具备某种必然性。

真正考验库克的是,苹果在乔布斯去世后,是不是还具备创新能力。库克将以什么样的方式续写苹果的胜利神话?

自乔布斯去世起,苹果展现出来的创造力暗淡无光。这大概是大多数用户吐槽库克不如乔布斯最大的原因。从iPhone 4s起,人们就一直在猜测苹果将以一款什么样的机型延续创新神话。苹果之前的优秀表现让所有人对它期待值过高。

可有时候,期望过高更容易失望。

例如,iPhone 4s上的Siri、苹果地图的惨败。Siri的不完善、苹果地图的仓促上线,背后是苹果创新的天花板,是苹果背后创新管理的问题。再加上苹果之后的几款产品,除了在外形、电池容量、外观设计有所变化外,核心点不曾改变,哪怕Siri、苹果地图都在逐渐完善,当时更多的也只是iPhone的一个次要功能而已。

苹果在产品的创新上越来越难引起消费者的认同,在创新这件事上,库克陷入了尴尬的境地。智能手机市场上华为、小米等Android手机的崛起,加上IDC的报告说八年来苹果首次跌落全球两大智能手机制造商的位置,如此一来,库克的处境更是尴尬,也让人们越来越怀念乔布斯力挽狂澜的时代。

那么,假设乔布斯仍在的话,苹果是不是还具备颠覆性的创新能力?

库克是乔布斯亲手选择的继任者,他清楚地知道库克最擅长的是数据、运营,而不是一个愿景家、革新者。即便如此,乔布斯的选择依然是库克,是存货过度的阿提拉王。并且在库克做CEO期间,乔布斯不止一次说过,“去做你认为对的事情”。

对库克而言,他要做的是对苹果有益的事情。对苹果有益,这大概是乔布斯为继承者、为苹果未来发展趋势所选择的路。就像库克无法摆脱乔布斯的光环一样,苹果在经历了高速发展后,进入了帝国时代,其灵活性受到了限制,而苹果进入了“创新者的窘境”。无论乔布斯是否安在,在供应链受限、Android市场竞争激烈的情况下,苹果从以颠覆性创新为核心竞争力走向运营为核心竞争力是必然。

就像哈佛大学商学院教授克里斯坦森在《创新者的窘境》中所说的那样:“企业的成长依赖于日久形成的管理制度,走下坡路亦是因为完善良好的运营能力,而苹果恰好处于这一时期。”而克雷·克里斯坦森对库克最不认可的地方还在于,这家公司突然间招聘了大量的MBA。

从苹果说开去,乔布斯的“病”和库克的“命”,是我们认为的传统工业隐喻。

一个充满执念的工业产品理念必然需要一个极致化的工业体系,苹果率先在人类可见范畴内把这个体系做到了巅峰。那么随之而来的一切问题,都将不再是某个“超人”或者强力产品经理所需要独自面对的,因为这些问题已经从一家公司扩展到了整个体系范畴,这个范畴里包括供应链管理理念、组织结构理念,人才理念等等。

从这个立足点上看,苹果无疑是王者,但它仅仅是即将过去的这个时代的王者。

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