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淘宝的绝地求生:推出“小程序”到底是在反击微信,还是要打击京东

手机淘宝到底会不会出小程序?这是个问题。此前,阿里巴巴生态链从业人士向媒体透露,手淘 App 将在今年三月份推出小程序,并表示,已有合作伙伴从阿里巴巴内部高层会议得知,推进手淘小程序一事势在必行。

作者:尹非凡来源:知晓程序(ID:zxcx0101)|2018-01-31 22:13

人工智能+区块链的发展趋势及应用调研报告


手机淘宝到底会不会出小程序?这是个问题。

此前,阿里巴巴生态链从业人士向媒体透露,手淘 App 将在今年三月份推出小程序,并表示,已有合作伙伴从阿里巴巴内部高层会议得知,推进手淘小程序一事势在必行。「手淘小程序目的在于打通会员体系。而且,随着直播和微淘等场景的碎片化,手淘也需要有一个即用即走的场景。」

但旋即,淘宝公关回应称,「媒体报道淘宝即将推出小程序」这一消息存在误读。

淘宝向知晓程序(微信号 zxcx0101)等媒体统一回应,所谓的「淘宝小程序」实际上是我们在品牌号中推出的一项新功能——通过这项功能,能将手淘中,包括客户端交互体验、淘宝消费信息、LBS、数据分析等各项功能赋能给品牌主及其线下门店、品牌服务者、第三方 ISV 等,帮助品牌更好触达和服务消费者。

从这个回复所给出的信息,可以提炼发现三个要点:第一,淘宝正在筹备一个新功能;第二,这个功能具有轻应用的特点,同时便于归集品牌资产;第三,该功能是先行为品牌主所准备的。

如果说的还不够明白,那我们可以这样判断,在接下来的数月间,淘宝的确会推出一个类似于小程序的新事物,只不过名称上可能不会叫再叫小程序了;而它在功能上将会把淘宝的客户端和手淘,以及线下门店的商户信息进行整合,并开放给第三方 ISV 共同开发;从而帮助头部品牌主更好地进行信息触达,实现线上线下的一体化服务。

这个新功能,可能不仅包括类似小程序的工具形态,还将把淘宝品牌主的直播、微淘内容以及门店信息进行汇集,最后形成了一个信息块,当用户在线上搜索该品牌时会打包弹出。同时,淘宝的小程序也可为线下门店去做服务,突破线上、线下壁垒,打造新零售场景。

淘宝要做小程序(先不管它名称叫什么),这几乎无需质疑。而且,由淘宝这次对外发声的谨慎程度来看,可以预估淘宝相比较支付宝而言,会做的更加认真。

但小程序只是其中这个新功能的一个关键构件而已,事实上,这次淘宝的新功能,对标的指向性不仅是微信小程序,而让知晓程序联想到了微信刚刚推出的另一个新功能。品牌官方区。

此前,微信基于搜一搜入口,开始试水品牌电商的新玩法。微信搜索 Nike、ZARA、Gucci 等品牌,随之出现的搜索结果,会把该品牌的电商小程序、公众号、门店小程序等信息整合。之后,微信又基于此,开始探索朋友圈小程序跳公众号等可能性,为企业开展品牌营销大开方便之门。

目前,微信已经开始筹备微选这样的大型电商平台入口了,但为什么会把品牌官方区单独放置在搜一搜当中呢?这是因为,相比较中小微商家,品牌主的优势在于,它们都具备品牌影响力,自带流量的能力,天然契合中心化搜索的场景,这也就让品牌官方区成为可能。

而对于淘宝而言,微信小程序在电商领域的大发展固然让人畏惧,但无论是淘宝还是天猫,其所赖以生存的基础,并非中小微商家,而是对大型零售品牌的资源掌握。淘宝目前有上千万的商家,但 85% 都不赚钱,淘宝的流量来源、流量消耗、GMV 大部分是品牌主所造成的,这在传统综合电商领域,几乎是一条生命线。阿里与京东、唯品会之间围绕二选一的战争就是因此而起,也最为激烈。

如今,当微信品牌官方区开始出现之后,微信的流量优势正在威胁到淘宝品牌主的决心,虽然这里面短时间还不会发生所谓站队的事件,但淘宝已经敏感地感觉到了其中的大危机。

而且,相较于目前淘宝的功能与生态,品牌信息的分散已经成为亟待解决的问题。如何在店铺、微淘、直播、发现之间铺设很好的交互桥梁,如何打通线上线下实现消费一体化,以及为商家提供消费者信息、LBS、数据分析的一体化,成为品牌商户服务升级的重要挑战。

于是,小程序的轻应用形态必然会被借鉴,这是功能应用的基础。而类似微信品牌官方区的信息组合方式,可能才是这次淘宝新功能的完整结构。而在淘宝流量越发昂贵的背景之下,品牌主对于归集品牌资产的需求只会越来越大,淘宝新功能的推出,也是对品牌主更为友好的选择。

面对日趋活跃的微信电商,接下来,淘宝的策略很有会是抓大放小。因为淘宝本身没有裂变能力,没有去中心化环境,必然做不了中小商家生意,这个散户市场,接下来必然是微选、拼多多和蘑菇街的。

微信对于中小商家的价值,高频低价的消费场景,已经被拼多多所验证。实际上,拼多多的入口仍然在微信里面,充分利用了微信流量优势和裂变路径,在三四五线的中低消费市场快速卷走了 3 亿用户量。

而微信品牌官方区的中心化电商搜索,更多是一种完备生态的意义。这个入口必须有,但是如何做强还需要考验。微选的零门槛入驻,一下子就点明了方向,接下来微选会是个中小商家大量聚集的场域,围绕微选的运营会有中心化+去中心化两套方式去操作。

此外,淘宝新功能对于中小微商家也没有太大意义。这些商家有直播、微淘,有线下门店吗?什么都没有,小程序不能帮他们解决类似问题。最重要的是,淘宝没有散状流量,没有分享链路和社群可以使用,中小微商家在淘宝的存在,已经变成了一个难局。

而淘宝新功能的推出,受冲击最大的是京东、唯品会等综合电商。当淘宝小程序上线之后,对于品牌主而言,淘宝的工具优势会更大。而且很快这样的小程序预计会在天猫上线,因为天猫的品牌主更为聚集,能量无疑更大。

但对于来势凶猛的微选和拼多多,淘宝真的没有办法可想了吗?

答案在风中飘。

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【责任编辑:未丽燕 TEL:(010)68476606】

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