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“绝佳时机,前所未遇” 思科的三次品牌转身

正如思科前全球CEO钱伯斯常说的,“对思科而言,最大的不变就是随时发生改变”。所以,思科一直在不断的技术创新中,谋求业务的变革,而作为整个思科公司的引导纲领,品牌的方向也随时代更迭。

作者:郑凯来源:搜狐|2017-03-21 10:40

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“我们是科技乐观主义者。”思科首席市场官Karen Walker,在她的“绝佳时机,前所未遇”文章中开篇这样写道。

是的,我也是,我的科技观不仅乐观,而且正能量。这是不是让我更容易理解思科,新一轮的品牌主题,也许并不那么科技风的“绝佳时机,前所未遇”。

思科大中华区市场部总经理刘淑仪

思科大中华区市场部总经理刘淑仪

我很认可思科大中华区市场部总经理刘淑仪对这条全新品牌口号的另一种期待,就像“Just do it”之于耐克那种“只可意会不可言传”的品牌价值,而“绝佳时机,前所未遇”会不会让思科的品牌存在类似的升华的可能呢?

一切皆有可能,为什么不呢?移动互联的时代,让行业的应用不断跨界,很多似乎在不同次元的应用和技术结合起来,正在潜移默化的改变世界。这就是未来,所以,“绝佳时机,前所未遇”,这就是思科,为什么不呢?

三次品牌转身

正如思科前全球CEO钱伯斯常说的,“对思科而言,最大的不变就是随时发生改变”。所以,思科一直在不断的技术创新中,谋求业务的变革,而作为整个思科公司的引导纲领,品牌的方向也随时代更迭。

其中,最令人印象深刻的,应该是“人本网络”。对我而言,我是在2008年听到“人本网络”的理念。因为在此之前,思科一直是一家提供大型互联网基础设施的技术性公司,思科给业界的印象就是 “技术出众”,并在运营商和企业级用户方面积累了相当强大的技术影响力。

而思科却一反常态的提出了“人本网络”,展现了其更加“人性化”的一面。这一品牌策略,持续的时间很长,在我印象当中,直到2014年前,这一直是思科推崇的品牌口号。我认为,作为思科这样有志于改变世界的公司,科技以人为本,这本身就具备很好的结合点。当只有,我们以今天的视野去回顾过去,才会意识到,“人本网络”的核心价值观所形成的向心力,对今天的思科亦有相当的影响。

“人本网络”的核心价值观

思科的第二次品牌转身,源于钱伯斯对联接这个属性的再一次升华。“万物互联”理念在2013年被钱伯斯第一次提出,在2014年开始成为了思科全球性的价值引导。

在我看来,万物互联体现的是思科的一种前瞻性。回顾一下2013年和2014年的科技与互联网世界。那是云计算开始大行其道的时代,是移动互联网的萌芽期。换句话说,这就是人联网时代巅峰期的开始。而在这样的背景下,思科第一个意识到了,除了人与设备的联接之外,还会产生更广泛的联接,这也为“物联网”提供了新的想象空间。

我们分析思科前两次的品牌策略,还是会依稀摸得到思科的主要脉络。第一,无论是“人本网络”,还是“万物互联”,联接和网络,这些围绕着思科的技术和产品的核心关键词,依然是重中之重;第二,这两个品牌策略,还都包含很浓重的技术导向,令人一看既了解到这是一家科技为本的公司。

我认为,“人本网络”的时代,思科很好的诠释了一家网络公司是如何做好人与科技的联接的。而在“万物互联”的时代,思科完成了从一家网络公司向一家IT公司的转型。这两个策略,都是成功的。

那么第三次思科的品牌转身,“绝佳时机,前所未遇”的口号,就要显得另类的多。它不再延续思科常规意义上的网络或是科技的标签,而是另辟蹊径。它会带着思科向何种方向进一步的引领时代的变革?

如果我们拆开来看,也许就会初窥宝山的秘密。首先“绝佳时机”,这代表着一种紧迫感,有种机不可失,失不再来的紧迫感。这与移动互联网时代的快速变迁,企业领导力的快速更迭是有很强的相关性的。

其次,“前所未遇”,这说明眼前的局面,不是选择题,而是一个肯定的答案。前所未有的机会就在眼前,唯一的选择,就是去抓住机会它。

所以,“绝佳时机,前所未遇”的内涵就是思科看到了,今天世界真处于数字化变革的关键节点,提出了适应性策略。快速跟进,全力以赴。这就是这次品牌策略的深意所在。

全数字化颠覆 每个行业前十有四个将被淘汰

刘淑仪说,今天不会再有人问“为什么我们要进行全数字化转型”,而是问“我们如何通过转型实现全数字化”。当今世界变化太多、太快,思科应该如何通过技术帮助客户和合作伙伴解决现实问题。

越来越多的企业开始了数字化转型。Gartner近期一份调查披露,半数受访者预计公司将在2016年底完成数字化转型,到2019年这一比例将会提高到83%。另据调查,全球2000家跨国公司中,67%的CEO已将数字化确定为公司战略的核心。

据统计,2016年,全球ICT领域的投资将达到3.8万亿美元,同比增长2%;全球电信投资规模将达1.5万亿美元,同比增长1.3%;物联网领域的投资将达8000亿美元,同比增长14.3%;全球数据中心投资将达1100亿美元,同比增长1.9%。

可见,企业数字化的进程即将席卷全球。思科对全球全数字化业务转型中心预测是:“未来五年内,全数字化颠覆将导致各个行业目前排名前十的企业约有四个遭到淘汰”。我认为,这并不是危言耸听,比如互联网开启了激烈竞争的新时代,互联网孕育了全新的“共享经济”,消费者从买车转为拼车,从住酒店到租房间等,凡此种种变化,都有可能瓦解原有行业。

绝佳时机,前所未遇

所以,很多人都开始思考如何能最有效地实现全数字化业务转型,及打造不同凡响的客户体验,更快速地交付新产品和新服务,并且更高效地开展运营。思科认为技术可以加速实现这些目标。

过去的30 年来,思科的目标一直是致力于改善人们的工作、生活、娱乐和学习方式,并随着技术以前所未有的速度发展。因此,企业数字化进程就是以科技解决经济和社会中最严峻挑战的绝佳时机。也是思科致力于安全地联接万物,积极面对当今世界挑战和机遇的绝佳时机。

正因为基于时代特征的演变,现在思科对自己的定位不仅仅是传统意义上的“网络先驱”和“技术先锋”,这就是思科去标签化,并采取更接地气的“绝佳时机,前所未遇”作为新的品牌策略的意义所在。

“我们对自己的最新定位就是‘科技乐观主义者’,我们认为,以充满智慧的方式运用技术,可以解决大部分棘手问题。” 刘淑仪说。

把握时机 让机遇从实践落地

事实上,“绝佳时机,前所未遇”这一思科覆盖全球的市场传播活动,从5月3日起就已经开始落地了。但处于对实践应用的考虑,思科并没有从一开始就在噱头上大推特推。

把握时机 让机遇从实践落地

相反,思科会与客户、合作伙伴、公司员工和意见领袖保持交流,并通过思科客户和合作伙伴的真实故事进行传播,比如刘淑仪提到了一个发生在澳大利亚的真实案例,在澳大利亚 Nammuldi 矿山上,思科利用数字技术,用“无人驾驶的卡车”为采矿业带来了革命性的改变。这一绝佳的解决方案是通过网络远程操控卡车来实现的。

这既是一个网络技术颠覆传统行业的例子,也是一个活生生的对网络认知发生扭转的典型案例,过去企业用户认为网络是成本中心,而今天网络则成为了驱动业务创新和变革的中心。这是思科乐于看到的结果,也是思科能够利用自己强大的网络技术去帮助企业用户抓住绝佳时机的底气。

除了矿山的案例之外,思科还有很多不一样的故事,这去展示技术是如何推动整个行业甚至国家的转型,例如把水源提供给干旱地区的人们,让工作更加安全,让城市更加智慧化,甚至拯救人类和动物的生命等等。

当然,不能否认,真正做到从实践落地,除了通过典型的案例和故事去说服用户之外,我认为,思科还需要对“绝佳时机,前所未遇”在全球各地的本土化落地,做进一步的细分工作。对此,刘淑仪给予肯定的答复,“第二阶段的活动很快就会启动,会根据世界各国的特点,进行本地化的落地”。例如,中国的互联网+就是中国传统行业利用互联网的技术,实现转型升级的过程。希望思科的实践有机会与互联网+产生联接,并赋予它更多的新内涵。

最后,“绝佳时机,前所未遇”的优势就在于它的包容性。这个机遇对思科本身也是绝佳的,新的品牌策略,代表了思科将会进入更广阔的市场,在更多的行业中跨界生存。这何尝不会是一片新天地呢!

(关于作者:郑凯,自媒体科技正能量(pp_tech)创始人;科技作家,著有《中国云力量》;专注科技互联网报道和评论13年;百度百家,新浪创事记,钛媒体,网易专栏认证作者;渠道营销培训导师)

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