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旁观小米:不仅仅是营销的成功

所谓的营销,大众意义上理解的营销其实就是推广或炒作。事实上肯定不是这么简单,当回看一下小米的市场运作时,你会发现其实小米做的很多事情,大家都会做也都在做,如果只是这些,小米肯定和成功无缘。

作者:潘欣来源:vmeti|2013-12-18 12:45

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旁观小米

小米的NB无需多言,不管你喜欢不喜欢小米、喜欢不喜欢雷军,你都无法否认小米获得了巨大的成功。

很多人在分析、评论小米成功的原因时,或者认为是其营销的成功,或者是其互联网思维的成功。

先看所谓的营销,大众意义上理解的营销其实就是推广或炒作。事实上肯定不是这么简单,当回看一下小米的市场运作时,你会发现其实小米做的很多事情,大家都会做也都在做,如果只是这些,小米肯定和成功无缘。

如果用教科书定义的营销4P去分析小米,倒是或许可以从这个角度一窥小米成功的密码。

首先看产品Product,从小米1、2、3到低端的红米。小米一以贯之的就是发烧友手机的概念。对此,我当初是存疑的,认为会屏蔽一部分用户。但 事实告诉我这是一个成功的定位,也给小米手机留下了深深的品牌烙印。因为,发烧友手机不是一个空中楼阁的定位,而是在小米手机产品更新、升级过程中都有强 支撑的。回忆一下,每一代小米手机的发布,几乎都离不开两个大词“顶配”、“首发”,这是两个足够发烧的词,这是两个让发烧友发烧、更让屌丝大众发烧的 词。

顶配、首发的硬件足以捕获非常多用户的心。但是智能手机时代,只有顶级的硬件是远远不够的。小米手机产品的最牛逼之处还是MIUI的系统,这是被很 多人认为最好的安卓系统。顶配的硬件,同行不难复制;最好的系统,同行很难企及,更遑论两者合二为一的小米。顶配的硬件+最好的安卓系统,软硬结合的产品 力就成了小米的王道。(题外话,现阶段再好的安卓,体验上也无法望iOS项背。)

但是事实上,小米并不是每款手机都是真的“顶级”,比如饱受诟病的小米1的质量问题,比如其实配置并不出色的红米手机。但从目前看,这并没有影响小米的形象,因为小米对产品的包装实在是太“顶级”了。

从4C的角度看,这就是小米精准锁定了消费者Consumer的欲望和需求,建立了以消费者为核心的零售观念,小米提供的不仅是产品,而是提供给了一种满足消费者需求和欲望的服务。

其次看价格Price,小米成功在客户心中塑造了“顶级”的发烧友手机形象,再辅以1999、799这样极具杀伤力的价格,对客户心智带来的巨大刺 激是可以想象的了。如果仅以低价来理解小米手机的定价策略是错误的,小米手机的价格并不是真的低,我们可以轻而易举的在市场中找到比小米价格更低的手机。 小米的定价是和其产品紧密结合的,核心就是超高的性价比。

当时小米1刚面世,我曾经对其1999元的定价也有所疑问。毕竟初始采用低定价薄利多销的方式进行销售对于一个新品牌而言是由很大风险的,因为如果 一旦销售不利,只有被迫降价一条路,但1999元在当时是缺乏足够降价空间的。成王败寇,结果证明了1999元这一招险棋成了一招妙棋,不是绝了自己的后 路,是绝了很多同行的后路。如果说小米手机的1999元是杀伐品牌机的定价,那红米的799元就是杀伐山寨机的定价。

从4C的角度看,小米考虑的是消费者成本Cost,也就是消费者所能承受的价格“锚点”,也就是消费者为了满足自己的需求和欲望而愿意支持的总成 本。而且,因为小米采用电子商务的销售模式,又进一步降低了消费者购买的成本。当然,因为小米几乎一直采用预订、抢购的方式,其实在这个角度上增加了客户 的成本。不过,似乎小米的客户除了口头上得抱怨之外,似乎并不在乎这种抢不到的购买方式,或许是小米产品对客户需求和欲望的刺激实在太过强烈了吧。

第三看促销Promotion,这也就是公众意义上所说的“营销”。小米的促销推广工作其实花样不多,但是最可贵的是每项推广工作都做的非常到位, 组合在一起就迸发出巨大得威力来。很多人包括小米自己都说自己塑造了一种“参与感”,这点我非常同意,正是有了足够大的参与感,才形成了小米粉丝这一族 群。但是,我倒不觉得小米塑造的参与感是真的是依赖市场推广获得的。

这还需要回到产品端,我觉得MIUI及其社区才是米粉“参与感”的源头。一个不断吸收用户反馈、每周迭代更新的产品,这是过往其他企业都不曾有过 的,也是客户们所不曾拥有过的。MIUI这种运作模式,让米粉们有了很强的存在感和参与感,好像自己真的参与到了MIUI的工作中的感觉。

这种客户关系维系的方式非常高明。同时,我们也会发现小米在微博、微信上都投入了巨大得人力来运作,这两个新通道,虽然一个重在拉新、一个重在客服,但是都在维系小米的客户关系上起到了巨大且持续的作用,也进一步提升了米粉的存在感和参与感。

从4C角度看,小米做的其实不是传统意义上的传播,而是沟通Communication,从产品端就开始通过对话的方式建立起和消费者之间的联系。

第四看渠道Place,小米的两个通道一个是电子商务、一个是运营商。运营商的通道就不说了,只看电子商务的话,消除了传统的线下渠道,首先这又帮 小米挤出了一块利润空间,这或许就是小米一开始就以1999元定价息息相关的环节;其次电子商务的销售模式给了消费者极大的购买便利性。

从4C角度看,小米通过电子商务的销售模式消除了中间环节,让消费者足不出户就可以购买,为消费者提供了巨大的便利性Convenience。小米 曾经在新浪微博、微信、天猫、QZone上销售小米、红米手机,一方面可以理解为这是拓展用户群的一种市场活动,一方面也可以理解成这是小米为消费者所创 造的更便利的购买方式。

以上就是基于经典营销理论对小米成功的简单分析,小米目前的成功核心发端还是产品,没有超越期待的好产品,一切都是妄言。很多人诟病小米的预订抢购 是饥饿营销,以前我也曾有怀疑,但现在看确实是供不应求所致。估计未来会有越来越多的企业会效仿小米的这一销售模式,但这只是表象,你没有好的产品支撑, 饥饿刺激不到你的消费者,只会把你自己饿死。

小米的前三年无疑获得了一种不可思议的成功,但是未来小米会如何其实谁也没法定论。比如国际化、比如小米电视,能否依然成功,还是一个未知数。国际化是一个坎,一个小米成为国际企业不得不迈的一个坎。

国际化对于中国企业来说尤其难。我曾在今年去台湾的时候和导游交流过小米,他听说过小米,但不敢买,因为他觉得大陆货一贯的印象是价廉质次。我刚看 到小米的红米手机在台湾开售了,我对此表示怀疑。用一个品质不那么突出的红米在台湾销售,搞不好就可能给小米自己留下一个负面的口碑,如果真如此再想挽回 就太难了。希望我的担心是错误的吧。毕竟小米自己肯定有更深入的分析,不是我们外人粗粗一看可比的。

小米电视开端的定位是“年轻人的第一台电视”,挺有新意的,目前看反响也不错。电视业务所占用的资金更大、市场中的品牌竞争也更激烈,小米能否占领客厅这块战略要地还是一个问号。或许,小米在国内市场未来的成败就不再是取决于手机了,而是电视了。

很多人包括雷军自己都说小米的成功是互联网思维,我至今没搞懂什么算互联网思维。我觉得雷军所说的互联网思维就是一个互联网行业成功者的思维。

雷军说过顺势而为,看看搞电商、搞团购的都是一大坨一大坨的顺势而为。失败者不会被人们看成是互联网思维,而只会被认为是一窝蜂的失败复制者。

雷军说过唯快不破,看看搞电商、搞团购的都是大干快上,快速关门大吉。失败者不会被人们看成是互联网思维,而只会被认为是盲目扩张的失败烧钱者。

雷军还说过很多,但那都是基于他自己的资源、能力、团队对自己成功的总结,这种总结只适用于他自己和小米,或者也适用于和他资源、能力相当的人。没 有谁的成功是可以复制的,你有自己独立的思维或许才有可能通过另一个途径获得属于你自己的成功。雷军觉得苹果NB,但是雷军会去复制苹果的成功吗?不会 的,他只会选择一条属于自己的成功之路。

最后,我想说,踏踏实实把你的产品做到像小米一样“让用户尖叫”才是王道。不要再成天沉迷于从表象上去看小米的市场怎么做,小米的思维是怎么互联网的了吧。

对了,更别再为什么董明珠和雷军的十亿之赌瞎搀和瞎评论了,你知道格力的23年是怎么走过来的吗?你又知道小米的3年的怎么走过来的吗?你什么都不知道,你凭什么给雷军下注?就因为你自认为长了一颗互联网的脑袋吗?

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