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《连线》:Facebook定义移动互联网运作方式

8月2日消息,《连线》发布文章称,Facebook并不只是善于适应移动时代,它如今还定义了移动互联网的运作方式。Facebook越成功,它就越能使得互联网内容、行业标准和消费者习惯以它自己为中心。Facebook实际上成为了整个移动互联网。

作者:Loading来源:网易科技|2016-08-03 15:07

8月2日消息,《连线》发布文章称,Facebook并不只是善于适应移动时代,它如今还定义了移动互联网的运作方式。Facebook越成功,它就越能使得互联网内容、行业标准和消费者习惯以它自己为中心。Facebook实际上成为了整个移动互联网。

以下是文章主要内容:

众所周知,Facebook已经移动化了。各种数据也印证了这一点。上周,该社交网络又出炉了一份极其成功的季度财务报告,而且这一次甚至比往常更加成功了。

Facebook录得超过60亿美元的季度营收,利润也几乎增长了两倍。如今,它的月度活跃用户量也超过17亿——比中国的人口还要多——同比增长15%。其中三分之二的用户每天登陆使用Facebook。

在这一连串的亮眼数据背后,有一主题甚是抢眼:移动。该公司表示,6月,全球基本每天都有超过10亿人用移动设备访问Facebook。移动广告为该社交网络贡献了高达84%的广告收入。移动就是Facebook运作的方式。Facebook正日益定义着移动互联网的运作方式。

在财报电话会议上,Facebook首席运营官谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)强调称,考虑到Facebook平台吸引了那么多的关注,企业不应该花费心思去自建网站。她说,商户直接使用Facebook就能够连接移动设备上的潜在客户(她称目前已经有6000万美国企业登陆Facebook平台)。

Facebook并不只有原有的社交网络平台:该公司其它广为流行的应用组合包括照片分享服务Instagram以及两大移动通讯服务巨头 WhatsApp和Messenger。据Facebook CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)透露,WhatsApp和Messenger上每天发送的信息总量达到600亿条——为全球SMS发送量峰值的3倍多。如果你是想要触及移动端潜在顾客的商户,你还有必要选择其它的营销平台吗?

随着商户认同这一论点——要是Facebook仍能够吸引如此庞大的受众,它们未来也会认同——Facebook不仅仅可以变得更加成功。 Facebook势不可挡并不仅仅意味着它能够赚得盘满钵满。Facebook越成功,它就越能使得互联网内容、行业标准和消费者习惯以它自己为中心。 Facebook实际上成为了整个移动互联网。

“就是广告”

在电话会议上,Facebook高层谈到了他们对视频和视频广告应对如何在其平台上运作的偏好。桑德伯格称,公司确实想要给它的平台引入更多的短视频,也已经开始联手出版商和视频制造商来提供更多的视频内容。与此同时,扎克伯格称,Facebook在视频开始在用户的动态消息(News Feed)中自动播放之前不会考虑展示广告。

这些似乎只是Facebook一直以来所做的众多小决策中的一部分。但鉴于它用户规模庞大,用户在其平台上花费大量时间,Facebook所做的决策没有一个是小决策。正如数字广告机构Razorfish内容实践副总裁杰森·戈德伯格(Jason Goldberg)所指出的,只要Facebook在移动领域维持主导地位,广告主和广告机构就不会花时间或者精力在Facebook以外的其它平台上定制广告——原因很简单:其它平台的广告触及的受众没那么庞大。

不过,Facebook定义移动领域的能力延伸到了视频以外的领域。一直以来,人们普遍认为移动广告太过复杂。人们会在等公交车、排队买咖啡、在餐馆等上菜等日常场合使用手机。这些碎片时间给广告主带来了非常短暂的吸引潜在顾客注意的窗口。但要做到那一点也不容易:移动端消费者往往容易分心。他们需要有好的理由才会从一个应用转向另一个应用。能够让自己成为消费者最先点击的那一款应用的公司势必能够从消费者的碎片时间赚到大把的钱。

从现状来看,那款应用就是Facebook,这主要得益于它独一无二的吸引力:你的亲人朋友。最近有项调查显示,美国和英国地区的移动用户所花费的时间 80%仅仅集中在5款应用上。不出所料,Facebook是当中最受欢迎的一款应用。那些用户似乎满足于已有的应用:近期美国智能手机用户普遍每个月都不怎么下载新应用。

尽管已经取得了不少成就,但Facebook似乎还没有找到如何在移动应用端运作广告的窍门。然而,从它亮眼的利润数据来看,他们已经攻克该问题了。如今,广告主在思考移动广告战略时不会抓耳饶腮地思考最好通过哪一款应用投放广告。他们也不必像桌面网络广告发展初期那样考虑横幅广告的最适宜尺寸。他们直接在Facebook上投广告就行了。

eMarketer分析师黛布拉·威廉姆森(Debra Williamson)表示,对于当下任何想要向移动用户展示广告的人来说,Facebook广告“就是广告”。事实上,那不仅仅是很多人都可能会看到的广告,不管是在Facebook上还是在Instagram上。受益于Facebook业务所基于的海量个人信息,它还是让广告主更加信赖的、可精准触及潜在受众群的广告。

首选平台

Facebook同时坐拥巨大的受众基础和大量的移动广告收入,因而开始显得不再那么像是其中一个互联网服务选项,而更像是整个移动互联网。并不是说它没有竞争对手。作为全球最流行移动操作系统Android的开发商,谷歌也在移动运作方式问题上扮演举足轻重的角色。不过,Facebook正日益成为移动端用户聚集的地方,任何操作系统的用户都是如此。

Facebook是有被推翻统治地位的可能。事实上,在一些地区,Facebook并没有占据支配地位——比如中国。在中国,微信在人们的生活中正变得越来越重要。但Facebook也不必过于担心自己会被移动通讯服务拉下马来。毕竟,它旗下已经有两款风靡全球的通讯应用WhatsApp和 Messenger。这两款应用均拥有超过10亿用户,Facebook甚至还没有开始利用它们变现。一旦Facebook觉得这么做了,它可能也将定义如何通过通讯服务赚钱。(皓慧)

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